احتمالا با بررسی عکس سیر تحول لوگو بنز (کمی بالاتر) متوجه شدید موضوع در مورد ویژگی‌های جدانشدنی از برند است. پس در ادامه در تعریف چیستی عصاری برند (جوهره برند) آن را اینگونه تعریف می‌کنیم:

عصاره یا ذات برند به چند صفت و ویژگی گفته می‌شود که اگر آن را از برند بگیریم، دیگر از برند چیزی باقی نمی‌ماند.

عصاره برند را می‌توان در قالب صفت یا یکی دو جمله مطرح کرد. فرض کنید شما تجربه کاربری آیفون را از آن بگیرید. آیا دیگر به آن تلفن همراه می‌توان گفت آیفون؟ فرض کنید نوآوری و خلاقیت را از اپل بگیریم، آیا دیگر می‌توان به آن گفت اپل؟ حتی به موضوعی مثل کیفیت فکر کنید. اگر کیفیت را از ویژگی محصولات ژاپنی بگیریم، آیا می‌توانیم همچنان به برند ژاپنی اهمیت دهیم؟

استخراج عصاره برند به روش کاپفرر

کاپفرر یک روش ساده برای استخراج عصاره برند پیشنهاد می‌دهد که ابتدا با چند مثال آن را بررسی و در نهایت فرمولش را به شما می‌گوییم:

• چه چیزی را از مایکروسافت بگیریم تا دیگر به آن مایکروسافت نگوییم؟
• چه چیزی را از ایرانسل بگیریم تا دیگر آن به آن ایرانسل نگوییم؟
• چه چیزی را از اسنپ بگیریم تا دیگر به آن اسنپ نگوییم؟

همانطور که مشاهده کردید، ذات برند آن چیزی است که اگر نباشد، برند هم نیست. پس نوبت شماست که به این سوال پاسخ دهید:

چه چیزی را از برندم بگیریم، دیگر برندم آن نیست که مخاطبان می‌شناختند؟

سایمون سینک اعتقاد دارد اگر مردم از برندی مثل اپل خرید می‌کنند، علت صرفا سخت‌افزار نیست. مردم راحتی کاربری که اپل آن را چرایی تولید محصولاتش می‌داند را خرید می‌کنند. پس وقتی آیفون جدید رونمایی می‌شود، مردم (هواداران برند آیفون) از اینکه یکبار دیگر زندگی‌شان راحت‌تر می‌شود، خوشحال می‌شوند. پس می‌توان گفت تجربه کاربر و راحتی کاربری بخش مهمی از جوهره برند اپل است؛ در ادامه می‌توان اضافه کرد که اگر راحتی کاربری در آیفون جدید مطرح نباشد، احتمالا آیفون جدید دیگر قدرت برند آیفون‌های قبلی را ندارد.

 

سوال: عصاره برند را می‌توان به مرور تغییر داد؟

سوال جالبی است. از این بابت که همه بزرگان در پاسخ به آن اتفاق نظر دارند. پاسخ این سوال به شکل بدیهی خیر است! به برندی مثل هارلی دیویدسون فکر کنید. آرکتایپ این برند، «عصیانگر» است. موتورهایی با ظاهر غیرمتعارف تولید می‌کند و ظاهر مشتریانش هم غیرمتعارف است.

حال فرض کنید هارلی دیویدسون با آرکتایپی مثل معصوم یا مادر بخواهد مسیرش را ادامه دهد. اولین دشمنانش مشتریان وفادارش می‌شوند. پس می‌توان گفت عصاره برند چیزی نیست که به راحتی قابل تغییر باشد. به خصوص اگر برند به جایگاهی ارزشمند در ذهن مخاطب رسیده باشد.

/نردوما